據(jù)統(tǒng)計，2006年上半年，央視一套晚黃金時間段（19：00－21：00）明星代言廣告占比高達80％以上，圍繞明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。連向來不屑于落入明星代言的俗套，以差異化營銷著稱的養(yǎng)生堂也首次趕時髦巨資請韓國明星李英愛（2005年度流行劇《大長今》的主角）代言06年度主打新品――農(nóng)夫茶飲料，而經(jīng)歷“高管事件”后積薄發(fā)的伊利在連出兩招（成為2008北京奧運會乳業(yè)唯一贊助商，2006年度央視廣告招標重磅出擊投入2億元力壓蒙牛）后，第三招即簽單人氣極旺的體育明星――劉翔。
但是，趨勢一定是正確的嗎？明星
代言廣告能給多數(shù)代言的企業(yè)帶來更好的廣告效果嗎？是不是更多的是不理智，是盲目跟從？是思維僵化？ 明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應（或稱暈輪效應），即將某知名的/令人喜愛的/尊敬的/權威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來,將前者的價值轉(zhuǎn)移到后者上面。
理論上，利用明星廣告代言有三大優(yōu)點：
1、將受眾對明星的關注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關注，提高品牌的關注度和知名度。
2、利用受眾對名人的喜愛,產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。
3、通過名人的個性/形象魅力，強化產(chǎn)品及品牌的個性/形象。
但現(xiàn)實中，充分利用明星代言的優(yōu)點，結合企業(yè)本身品牌策略并成功的明星廣告并不多見，類似“成龍――小霸王”“方太－廚具”“劉翔－耐克” 堪稱經(jīng)典的明星廣告屈指可數(shù)。
要真正發(fā)揮明星代言廣告的效應，企業(yè)實踐中必須得同時面對并跨越明星代言所帶來的六大風險。
1、對明星代言人的選擇判斷風險
利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。
善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性？
活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機產(chǎn)品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？
大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈兒）竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優(yōu)雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關聯(lián)度。這能得到香港上流社會名媛的共鳴？
連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂、“CHANEL”的著名公司都錯誤的判斷選擇明星代
言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。
2、明星廣告的創(chuàng)意制作風險
廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術和理性策略的結合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要創(chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。
額外鐐銬一：廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品/品牌為中心還是以明星為中心？如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)，但是因為明星的巨資代言，“花了數(shù)十數(shù)百萬元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費？”，許多企業(yè)卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是“***明星，穿著×××運動鞋跑步，然后突現(xiàn)明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。
額外鐐銬二：創(chuàng)意表現(xiàn)中如何體現(xiàn)明星個性與產(chǎn)品/品牌個性的結合？假設企業(yè)理性的尋找到的符合產(chǎn)品/品牌個性的明星，但要在廣告中巧妙有機的體現(xiàn)，從專業(yè)創(chuàng)意角度，與普通的本可多角度的發(fā)散的創(chuàng)意表現(xiàn)相比，更是難上加難。
額外鐐銬三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程越緊張，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告制作日期不得不跟著明星的行程走。因而明星廣告的創(chuàng)意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細活，蘿卜快了不洗泥，這樣的環(huán)境下，好創(chuàng)意出現(xiàn)的概率大大降低，更甚者，一些明星只給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的制作質(zhì)量可想而知。
仍以養(yǎng)生堂的農(nóng)夫茶明星廣告為例，其創(chuàng)意出發(fā)點非常不錯， “沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點，秉承了農(nóng)夫山泉品牌資產(chǎn)，是典型的理性訴求；但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入“美麗，優(yōu)雅”的視覺表現(xiàn)和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只廣告片能表現(xiàn)這么多沒有必然聯(lián)系的主題？人們喝茶飲料最關心的是口感，與美麗，優(yōu)雅有什么關系？與“好人”相連更是牽強附會。顯然在以明星為中心還是以產(chǎn)品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養(yǎng)生堂也失去了自我；在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，精通策劃的養(yǎng)生堂也被大明星束縛了手腳。
找到合乎企業(yè)要求的明星不容易，利用明星創(chuàng)意制作出高水準的廣告更不容易，這道創(chuàng)意制作的風險門檻，很少有企業(yè)能成功跨越。
3、明星的知名度（人氣）風險
明星往往是“流星”，多數(shù)明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“昨日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。
明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧冢?
與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞…”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。
4、明星的道德風險
明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點。
明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。
百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。
“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。
同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。
5、明星的的事件風險
與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。
趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。
唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。
如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績”事件風險，其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產(chǎn)品的形象。
韓日世界杯中，中國隊一球未進，令舉國球迷大失所望。國家足球隊教練米盧代言的某學習機廣告（電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀“我行，你也行”）仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消費者心理暗示已經(jīng)變成“我不行，你更不行”。
6、明星的健康風險
這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。
去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。
隆力奇重金邀請高秀敏代言其系列日化產(chǎn)品，未料，廣告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后來公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但產(chǎn)品銷售旺季已過，隆力奇整體營銷嚴重受挫。
以上歸納的六大風險中，前兩者（明星選擇風險和廣告創(chuàng)意制作風險）屬企業(yè)可控風險，理論上可以化解，但現(xiàn)實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；后四者（明星的知名度、道德、事件和健康風險）系企業(yè)不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產(chǎn)生，企業(yè)的風險也同樣不可避免。
要成功的運用明星廣告代言，企業(yè)必須跨越以上六大風險，但是正因為風險跨越的艱難性和不可控制性，真正同時克服六大風險的經(jīng)典案例非常少見，而失敗的案例比比皆是。
明星廣告代言暫時火熱，但企業(yè)終究以廣告效果衡量一切。有多少個企業(yè)捫心自問能夠成功化解明星代言廣告的六大風險？為了百分之幾微小的成功概率，企業(yè)花重金邀請明星廣告代言是否值得？
一時的潮流并不代表真理，希望理智的企業(yè)不要盲目跟風走明星廣告代言路線。
原載：《銷售與管理》
羅建幸：浙江傳媒學院營銷/戰(zhàn)略講師；上海財經(jīng)大學管理學碩士（營銷方向）；曾就職于娃哈哈、強生（中國）、喜之郎、貝因美等著名公司，歷任總裁營銷秘書/市場督察、銷售主管、產(chǎn)品和市場研究經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理等職；是娃哈哈、喜之郎、貝因美三大公司總裁的最高級別“參謀、幕僚”；營銷界公認高層謀士；對消費品營銷及戰(zhàn)略有深刻研究；《銷售與市場》《銷售與管理》特約資深撰稿人；目前身兼多家著名企業(yè)高級營銷/管理顧問。email：jesson@zj.com